So messen Sie Ihr digitales Kundenerlebnis

Was man nicht misst, kann man nicht verbessern" - Peter Drucker. 

Bis Ende 2020 wird das Kundenerlebnis Preis und Produkt als wichtigstes Differenzierungsmerkmal überholt haben. Während viele Führungskräfte die Notwendigkeit erkennen, eine kohärente Strategie für das digitale Kundenerlebnis (DCX) zu entwickeln, fehlt vielen das Vertrauen in ihre Fähigkeit, dessen Erfolg auch zuverlässig zu messen.

Ein Bericht von Smarter CX Insights aus dem Jahr 2018 zeigte, dass nur 32% der Fachleute aus diesem Bereich der Meinung sind, dass sie Zugang zu den Informationen haben, die sie benötigen, um die Bedürfnisse und früheren Interaktionen ihrer Kunden zu verstehen, und diese Informationen anwenden können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Im gleichen Bericht sind 41% der Befragten nicht sicher, dass sie über die notwendigen Informationen verfügen, um ihre Verbraucher wirklich zu verstehen, was ihnen wiederum ermöglichen würde, bessere Erlebnisse zu schaffen.

Die Implementierung einer effektiven Strategie für das digitale Kundenerlebnis beginnt damit, dass Marken das Verhalten der Verbraucher und all ihre digitale Interaktion verstehen und messen und somit in der Lage sind, nützliche Erkenntnisse zu gewinnen, die ihnen helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Wenn Sie nun das Gefühl haben, nicht zu wissen, wo Sie mit der Messung Ihres digitalen Kundenerlebnis anfangen sollen, sind Sie nicht allein. Laut dem bereits zitierten Bericht geben 57% der CX-Fachleute an, dass sie sich nicht sicher sind, was sie messen sollen, um zu zeigen, dass sich ihre CX-Strategie verbessert hat.

Bevor wir darauf eingehen, wie Marken ihre DCX Kampagnen messen können, hier ein kurzer Überblick darüber, was ein außergewöhnliches digitales Kundenerlebnis ausmacht.

Was ist ein digitales Kundenerlebnis? 

Potenzielle Kunden müssen nicht unbedingt Ihre Website besucht haben um sich ein Bild von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu machen. Durch das Surfen im Internet, bei Google, in Sozialen Netzwerken oder auf Online Foren finden Interessenten zahlreiche Informationen über Sie und Ihre Marke. 

Die Erfahrung, die alle digitalen Berührungspunkte berücksichtigt, ist das, was wir als digitales Kundenerlebnis bezeichnen. Das digitale Kundenerlebnis ist kanalübergreifend und somit die Summe aller Erfahrungen, die potenzielle Kunden mit einer Marke auf ihrem Weg zum Käufer machen.

Wie Sie den Erfolg Ihres digitalen Kundenerlebnis messen 

Für eine erfolgreiche Messung Ihres digitales Kundenerlebnis sollten Sie zunächst die folgenden drei Fragen beantworten: 

• Wer ist ihr wichtigster Kunde? 

Es mag zwar verlockend sein, sich auf jeden Kunden konzentrieren zu wollen, aber die Realität ist, dass bestimmte Kundensegmente für ein Unternehmen wichtiger sind als andere. 

Für diese Kundensegmente wollen Sie ihre Erfahrungen an jedem Berührungspunkt so reibungslos wie möglich machen.

• Was sind die kritischen Momente während des Kaufprozesses?  

Im Idealfall wünschen Sie sich ein digitales Kundenerlebnis, das Interessenten in jeder Phase des Kaufprozesses begeistert. Damit könnten sich sich allerdings zu viel vornehmen, besonders wenn Sie gerade erst anfangen Ihr digitales Kundenerlebnis zu verbessern.

Stattdessen sollten Sie die kritischen Momente der Buyer’s Journey identifizieren, analysieren und die gewonnen Erkenntnisse nutzen, um diese zu verbessern. 

• Welche DCX Kennzahlen haben den größten Einfluss auf Ihre Unternehmensziele? 

Keine zwei Unternehmen haben die gleichen Ziele - Unternehmen A ist möglicherweise nur daran interessiert, die Zahl der zahlenden Abonnenten zu erhöhen, während Unternehmen B die Zahl an Kunden die es während des Checkouts verliert reduzieren möchte. 

Für DCX Fachleute ist es entscheidend, DCX Kennzahlen zu identifizieren, die sich auf die Geschäftsziele auswirken.  

Im folgenden stellen wir Ihnen drei der bekanntesten Kennzahlen zur Messung des digitalen Kundenerlebnis vor.  Natürlich gibt es noch andere Metriken, die zur Messung herangezogen werden können. Je nach Ziel und Nische können Marken zum Beispiel auch die Stimmung der Verbraucher, die Zeit bis zur ersten Reaktion oder sogar die Kaufreue (engl. buyer’s remorse) messen.

Kundenzufriedenheit (CSAT) 

Der CSAT misst wie zufrieden die Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen sind bzw. waren.

Das CSAT Ergebnis gibt Aufschluss darüber, wie sich die Kunden fühlen und was sie über die Qualität der Dienstleistung oder des Produkts das sie gerade erhalten haben denken. Sie können die Kunden beispielsweise bitten, ihre Erfahrungen nach dem Herunterladen und der Nutzung Ihrer mobilen Anwendung auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten.

Um ein vollständiges Bild der Kundenzufriedenheit über die gesamte Buyer’s Journey zu erhalten, stellen Sie sicher, dass an jedem Berührungspunkt Umfragen durchgeführt werden. 

In Verbindung mit Folgefragen wie "Was sind die Gründe für Ihre Bewertung?" oder mit der Frage, was das Unternehmen  aus Sicht des Kunden besser machen kann, erfahren Sie aus erster Hand was funktioniert und was verbessert werden muss.

Index zur Messung der Weiterempfehlung (NPS) 

Der Index zur Messung der Weiterempfehlung besteht aus zwei einfachen Fragen und wird von Unternehmen auf der ganzen Welt, einschließlich großer multinationaler Konzerne, verwendet, um das Engagement und die Markentreue ihrer Kunden zu messen.

Indem Sie Kunden fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihr Unternehmen oder ihre Dienstleistung weiterempfehlen und durch die anschließende offene Frage: "Warum haben Sie diese Punktzahl vergeben?" können Marken etwas über ihr treuestes und weniger treues Publikum erfahren.

Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 0-10. Wobei 0 den am wenigsten engagierten und loyalen Kunden bezeichnet und 10 einen zufriedenen und hoch engagierten Kunden anzeigt. Letzterer lässt sich nicht so leicht von der Konkurrenz beeinflussen und hat eine hohe Bereitschaft, das Unternehmen an Freunde und Kollegen weiterzuempfehlen.

Mit dem Net Promoter Score (NPS) können Unternehmen ihre zukünftigen Einnahmen mit einem gewissen Grad an Sicherheit vorhersagen. Laut einem Bericht der London School of Economics korreliert ein durchschnittlicher NPS Zuwachs von 7 % mit einem Umsatzwachstum von 1 %.

Customer Effort Score (CES)  

94% der Kunden geben an, dass sie wahrscheinlich zu einer Marke zurückkehren werden, die ihnen ein müheloses Erlebnis bietet. Von jenen Kunden die einen hohen Aufwand betreiben mussten um zum gewünschten Ergebnis zu kommen bleiben nur 4% der Marke treu .

Der Customer Effort Score misst die Benutzerfreundlichkeit der Markenkanäle. Er gibt an, wieviel Aufwand ein Kunde für die Erfüllung einer Aufgabe betreiben musste.

Marken nutzen den CES, um die Einfachheit der von ihnen angebotenen Lösung zu messen. Beispielsweise kann die Bewertung des Aufwands zeigen, wie einfach es für Kunden ist, auf der Website der Marke zu navigieren oder ihre mobile Anwendung zu nutzen, oder wie einfach es war, ein eBook herunterzuladen oder den Support zu kontaktieren.

Mit dem Customer Effort Score können Marken schnell erkennen, wo Interessenten auf dem Weg zum Käufer Schwierigkeiten haben, und an einer Verbesserung arbeiten. 

Strategien zum Sammeln von Kundenmeinungen und Feedback 

Umfragen durchführen 

Umfragen sind wahrscheinlich die am einfachsten umzusetzende Methode da sie keine komplizierten Prozesse erfordert. Alles, was Sie tun müssen, ist die Umfrage an den identifizierten Berührungspunkten einzurichten. Entscheiden Sie sich für die Art der Umfrage, die Sie durchführen möchten, wobei diese von den Kennzahlen abhängt, die Sie messen möchten.

NPS, CSAT und CES gehören zu den am häufigsten durchgeführten Umfragen. Wenn Sie die Umfrage zum ersten Mal einrichten, sollten Sie klein anfangen, anstatt alles auf einmal zu machen. 

Nutzen Sie Website Analysen  

Website-Analysen können Ihnen Einblicke in Traffic Quellen, meist besuchte Inhalte und Ausstiegspunkte in der Customer Journey bieten.

Wenn sich beispielsweise ein Kunde über Schwierigkeiten beim Checkout Prozess beschwert hat, können Sie in der Analyse dieser Seite nachsehen, wie viele andere Personen auf dieser Seite ebenfalls abgesprungen sind.

Tracken Sie das Verhalten Ihrer Kunden in Echtzeit

Durch die Verfolgung des Kundenverhaltens auf Ihrer Website können Sie in Echtzeit sehen, mit welchen Inhalten, Call-to-Actions und Designelementen die Kunden beim Navigieren auf der Website interagieren.

Es ist auch eine effektive Methode, um herauszufinden, wo Besucher Schwierigkeiten haben. Mit den Daten können Sie dann ein personalisiertes Surferlebnis bieten und/oder die Schwierigkeiten beseitigen. 

Die Messung des digitalen Kundenerlebnisses ist der erste Schritt, um sicherzustellen, dass Unternehmen ihren Kunden auch weiterhin ein außergewöhnliches Markenerlebnis bieten. Indem Unternehmen den Erfolg ihres digitalen Kundenerlebnis messen, erfahren sie auch, wie sich ihre Bemühungen direkt auf das Geschäftsergebnis auswirken.

Während viele Marketingexperten sagen, dass sie sich nicht sicher sind, wie sie den Erfolg ihrer digitalen Kundenerfahrung messen können, gibt es doch eine Anzahl an Kennzahlen die sich mit wenig Aufwand messen lassen und gleichzeitig Aufschluss über den Erfolg des Kundenerlebnis und Verbesserungsmöglichkeiten geben.