Ist Performance-Marketing ohne Cookies möglich?

Performance Marketing hat sich seit dem jüngsten Urteil des Europäischen Gerichtshof (EuGH) gravierend verändert, denn digitale Fußspuren mithilfe von Cookies zu verfolgen ist ein No-Go. Das bedeutet das Aus für Cookie-Tracking beziehungsweise dem Sammeln von Nutzerdaten – zumindest bis der User ausdrücklich und freiwillig seine Einwilligung erteilt hat. Das Problem: Die digitalen „Kekse“ sind essenzieller Bestandteil des heutigen Performance-Marketings. Was das bedeutet und welche Lösungen Abhilfe verschaffen, erfahren Sie hier.

Was ist eigentlich Performance-Marketing?

Performance-Marketing ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen. Es entspricht dem klassischen Direktmarketing nur mit interaktiven Medien, da es sich um eine direkte Ansprache eines potenziellen Kunden mit der Aufforderung zu einer Aktion handelt.

Performance-Marketing zeichnet sich durch 4 Merkmale aus:

• Messbarkeit

• Modularität

• Optimierbarkeit und

• Vernetzung

Beim Performance-Marketing können die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar dargestellt werden. Die Kampagnen sind in viele kleine Budgetmodule, die individuell buchbar und beurteilbar eingeteilt, hierbei erfolgt der Einkauf von Online-Werbeflächen automatisiert und durch künstliche Intelligenz in Echtzeit. Eine Bezahlung der jeweiligen Maßnahme kann leistungsbezogen, beispielsweise Pay-per-Click, Pay-per-Lead oder Pay-per-Sale erfolgen. Dies ist jeweils abhängig von der Zielstellung der Kampagne. Mithilfe verschiedener Parameter, wie z. B. Anzeigentexte, Werbemittelgestaltung, Umfelder und Click-Gebote, kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit beeinflusst und damit verbessert werden, was die Kampagne äußerst zielgerichtet und effektiv gestaltet. Des Weiteren kann Performance-Marketing als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert werden, was den Cross-Media-Mix erweitert und somit ganzheitliches Marketing geschaffen wird. Das ist allerdings nur soweit möglich, wenn cookiebasierte Tracking-Tools eingesetzt werden, wie zum Beispiel Google Analytics.

Zielstellungen im Performance-Marketing

• Reichweitengenerierung für Branding und Markenbildung

• Sichtbarkeit und damit Bekanntheit / Awareness innerhalb der Zielgruppe steigern

• Interaktionen auf Social-Media-Kanälen generieren

• Traffic auf Webseite steigern

• Verweildauer auf Webseite steigern

• Registrierungen erzielen

• Leads generieren

• Online-Verkäufe steigern

• Kunden- und User-Bindung stärken

• u.s.w.

Was sind eigentlich Cookies?

Wer sich nun süße Leckereien oder warmes Gebäck aus dem Ofen erhofft, wird leider enttäuscht. „Cookies“ stehen in der digitalen Welt nämlich für kleine Textdateien, die von einer Website in den Browserverlauf eines Benutzers gesetzt werden. So kann nachvollzogen werden, wie oft und wie lange eine Seite vom gleichen Nutzer besucht wurde. Aber nicht nur das: Die Seiten erinnern sich auch an frühere Besuche und können so individuell auf den Benutzer und seine Surfgewohnheiten angepasst werden. Dadurch lassen sich Angebote von Betreiber durch die Verwendung von Cookies optimieren und die User Experience erleichtern.

Cookie ist nicht gleich Cookie

Genau wie in der analogen existieren auch in der digitalen Welt verschiedene Arten von „Keksen“. Prinzipiell wird hier zwischen Session- und Tracking-Cookies unterschieden. Während Session-Cookies nur für die Dauer der Benutzersitzung gespeichert und dann gelöscht werden, funktionieren Tracking-Cookies sessionübergreifend und werden dauerhaft beim Nutzer abgelegt.

Unter Tracking-Cookies können dann sowohl First-Party-, Second-Party- als auch Third-Party-Cookies aktiv sein.

First-Party-Cookies & Second-Party-Cookies

Diese werden von der Website gesetzt, auf der ein User gerade surft. Der Websitebetreiber erhält dadurch aussagekräftige Berichte, beispielsweise über den Warenkorb eines Kunden oder Ladezeiten verschiedener Browser-Typen. Diese Art von Cookies werden nicht über mehrere Domains hinweg erkannt und auch nur vom Website-Inhaber genutzt.

Third-Party-Cookie

Diese hingegen werden durch einen Dritten, beispielsweise einem Advertiser, ausgespielt und funktioniert domainübergreifend. Geht ein Nutzer auf eine Website, kann ein Display-Banner unbemerkt ein Tracking-Cookie auf dem Client platzieren.

Ziel ist es, mithilfe des Cookies das Klickverhalten des Users zu analysieren, um zukünftig interessante Werbung auszuspielen – sprich erfolgreiches Performance-Marketing zu betreiben.

Schluss mit Cookies im Internet

Nun neigt sich die Ära des Cookie-Trackings aber dem Ende zu. Speziell den Third-Party-Cookies wurde schon mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 der Kampf angesagt. Immer mehr Vorschriften rund um die Speicherung von sensiblen Nutzerdaten tauchen auf. Seit der E-Privacy-Richtlinie der EU sind Websitebetreiber nicht mehr nur verpflichtet, über die Speicherung nutzerrelevanter Daten aufzuklären, sie müssen außerdem eine Einwilligung des Users einholen. Das neuerliche Urteil des EuGH bestätigt diese Richtlinie und erweitert sie. Nutzer müssen jetzt aktiv ihre Zustimmung erteilen. Das Abwählen eines voreingestellten Ankreuzkästchens beim Opt-out reicht nicht mehr aus.

Auch Browser, wie Safari oder Mozilla Firefox, reagieren in der Debatte des Datenschutzes und -handels mit konstanten Privacy-Updates. Apples „Intelligent Tracking Prevention“ bewirkt beispielsweise, dass Cookies nach kurzer Zeit gelöscht werden. Mozilla Firefox blockt jegliche Art von Cookies schon vollautomatisch und auch Chrome überarbeitet kontinuierlich seine Tracking-Methoden. Zu Recht stellt sich nun also die Frage, wie das Nutzerverhalten künftig noch rechtskonform und gleichzeitig effektiv erfasst werden kann.

Was ist jetzt im Performance-Marketing zu tun?

Auch wenn Tracking-Cookies in Web-Analysen, bei Verwendung von Google Analytics und zielgruppenspezifischer Werbung im Web, unverzichtbar scheinen – die digitale Werbeindustrie muss sich mit alternativen Tracking-Methoden arrangieren. Eine allgemeingültige Lösung gibt es bisweilen nicht. Allerdings existieren verschiedene, vielversprechende Ansätze.

Bildung von Login-Allianzen

Die Giganten des Internets, wie Facebook oder Google, begrüßen Login-Daten bereits als willkommene Alternative zu Cookies. User hinterlegen auf einer der Plattform einmalig ihren Namen und vergeben ein Passwort. Dann können sie mit dieser Registrierung auf die Anwendungen aller beteiligten Unternehmen zugreifen. Der Vorteil: Bei jeder zusätzlichen Anmeldung können Nutzer rechtskonform darüber bestimmen, ob und in welchem Umfang sie ihre Daten für Werbung zur Verfügung stellen wollen. Es stellt sich jedoch die Frage, inwiefern man gegen die immense Marktmacht von Facebook, Amazon und Co. ankommt.

Fingerprinting

Ähnlich wie das Cookie-Tracking verfolgt das Prinzip des Fingerprint-Trackings das Ziel, digitale Spuren von Nutzern zu speichern. Im Gegensatz zu Cookies sind die Daten allerdings nicht lokal gesichert und es muss auch kein permanenter Cookie auf der Seite des Users gesetzt werden. Lediglich die technologischen Informationen werden gespeichert und so ein Nutzungsprofil des Besuchers erstellt. Das kann man im Nachhinein dann eindeutig identifizieren. Hier sind allerdings mit zukünftigen Einschränkungen seitens der Politik zu rechnen und auch die Browser werden mit Privacy-Updates reagieren.

Shared IDs

Der Sinn hinter Shared IDs ist einfach erklärt. Teilen sich diverse Werbetechnologie-Anbieter eine gemeinsame ID, werden insgesamt weniger Cookies für den Abgleich von Nutzerprofilen benötigt. Dieser Ansatz gilt als einer der vielversprechendsten kurz- bis mittelfristigen Lösungen. Der Nachteil: Bei Reduzierung der Cookies leidet auch die Qualität der Daten – somit besteht auch hier Optimierungsbedarf.

Kontextuelles Targeting

Hier werden Anzeigen nicht auf Basis der Nutzerprofile von Website-Besuchern ausgespielt, sondern auf den Inhalt der Seite. Der Werbetreibende legt zuvor die für ihn relevanten Keywords sowie Themen fest. Das System platziert dann die Werbebotschaft genau dort, wo dieser Inhalt die Seite prägt. Cookies werden dafür nicht benötigt, wodurch Vertrauen bei den Nutzern entsteht. Lediglich die Zielgruppentrefferqualität stellt eine Herausforderung dar.

Fazit

Performance-Marketing ohne Cookies ist möglich! Allerdings kommen auf Werbetreibende einige Herausforderungen zu, die neue Strategien erfordern. Dennoch lassen sich diverse Lösungsansätze anwenden, um auch in Zukunft ein erfolgreiches Performance-Marketing betreiben zu können.