Verbraucher sind zunehmend besorgt darüber, wie ihre persönlichen Informationen und Daten gespeichert und ausgewertet werden. In dem Maße, wie diese Bedenken wachsen, sind Unternehmen gefordert, die Daten ihrer Kunden zu schützen und transparente Datenschutzrichtlinien bereitzustellen. Da Google Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern einführt, sind viele Unternehmen jetzt gezwungen, ihre Webpräsenz zu überarbeiten und ihre Datenschutzrichtlinien zu ändern. Sie müssen prüfen, wie sie Daten für Werbezwecke sammeln und speichern und eine Ahnung davon haben, was die Zukunft für das digitale Marketing bereithält.

Der Aufstieg von Big Data und das Bewusstsein der Verbraucher darüber, wie Unternehmen ihre Informationen nutzen, um relevante Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, hat ein Spannungsfeld geschaffen, in dem Marken und Websites mehr Datenschutzmaßnahmen anbieten und gleichzeitig das Nutzererlebnis mit personalisierten Inhalten optimieren müssen. Bisher haben Websites Cookies verwendet, um sich ein Bild von einzelnen Nutzern zu machen, indem sie deren Suchmuster und Nutzungsverhalten von Online-Inhalten analysiert haben.

Die DSGVO zwingt Unternehmen zur Anpassung ihrer Webpräsenz

Da wir uns auf eine Zeit ohne Third-Party-Cookies zubewegen, ist es für Unternehmen unerlässlich, Maßnahmen zu implementieren, die mit den aktuellen Datenschutzrichtlinien übereinstimmen. Gleichzeitig müssen Strategien genutzt werden, die personalisierte Werbung ermöglichen und diese sogar verbessern können. Als die EU im Jahr 2016 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einführte, legte sie eine Reihe von Richtlinien zum Schutz von Nutzerdaten und persönlichen Informationen fest, die von den für die Datenverarbeitung Verantwortlichen die Einhaltung zahlreicher technischer Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer verlangen. In Zukunft müssen Webdesign und IT-Services diese Änderungen nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern auch proaktiv bleiben, um der kommenden EU ePrivacy-Verordnung und dem Nutzer-Tracking einen Schritt voraus zu sein. Die DSGVO verlangt von den für die Datenverarbeitung Verantwortlichen, dass sie jede Datenerfassung im Voraus offenlegen; angeben, warum sie diese Daten verarbeiten; nachweisen, dass sie dies rechtmäßig tun; und angeben, ob die Daten während der Zeit, in der sie gespeichert werden, jemals an Dritte weitergegeben werden. Zusätzlich nennt Artikel 6 der DSGVO sechs Eckpfeiler für die Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung: Einwilligung der betroffenen Person, öffentliches Interesse, lebenswichtige Interessen, Erfüllung von Verträgen, legitime Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten, sowie gesetzliche Anforderungen. Die Verordnung ermöglicht es Nutzern auch, die über sie gesammelten Daten anzufordern und diese Daten jederzeit löschen zu lassen – das „Recht auf Vergessenwerden“.

Mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google gewinnen direkt erhobene Daten an Bedeutung

Öffentlich hat Google seine Entscheidung, Cookies von Drittanbietern zu verbieten, als einen Schritt in Richtung eines privateren Internets dargestellt, in dem Nutzer vor Tracking und personalisierter Werbung geschützt sind; einige Brancheninsider glauben, dass es ein Schritt ist, um die Kontrolle über Nutzerdaten und persönliche Informationen zu verstärken. Google dominiert bereits sowohl den digitalen Werbe- als auch den Webbrowser-Markt und ist nur für einen kleinen Teil seiner Einnahmen auf Drittanbieter angewiesen. Da die Dateninformationen aufgrund des Verbots von Drittanbieter-Cookies immer knapper werden, wird die Analyse von den Website-Besuchern und Kunden direkt bereitgestellten Daten umso wichtiger werden. Google sammelt bereits solche First-Party-Daten in Gmail, Google Maps, YouTube, Android und sogar in seiner Suchleiste. Diese Daten werden auch nach dem Verbot von Drittanbieter-Cookies weiterhin gesammelt und für die Entwicklung personalisierter Werbekampagnen genutzt. Außerdem war Google nicht das erste große Tech-Unternehmen, das Cookies von Drittanbietern verbot. Sie folgten dem Beispiel von Firefox, und Apples Safari verbot sie im Jahr 2013. Einige deuten dies als Beweis dafür, dass Google möglicherweise nicht im Sinne des Verbrauchers arbeitet, auch wenn sie versucht haben, dies so erscheinen zu lassen. Was auch immer ihre Motivation ist, eines ist klar: Kleine und mittlere Unternehmen müssen zur Reaktion auf diese Änderungen Strategien entwickeln und schnell mit der Umsetzung dieser Maßnahmen beginnen.

Was sind die Alternativen für Online-Werbetreibende?

In der Vergangenheit erlaubten Cookies von Drittanbietern den Datenverarbeitern wichtige Informationen über die Gewohnheiten der Nutzer zu sammeln. Mit den neuen Richtlinien müssen Websites und IT-Fachkräfte kreativ werden, um diese Vorschriften einzuhalten. Sie müssen sich weiterentwickeln, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen und die Privatsphäre der Nutzer zu wahren. Die Profile der Nutzer werden immer unschärfer, denn ohne gezielte Identifizierung gibt es keine verwertbaren Daten für gezielte Online-Werbung. Dies lässt den Markt offen für die Entdeckung und Etablierung effizienter und effektiver Alternativen zu Cookies von Drittanbietern, während gleichzeitig auf Nutzerdaten zugegriffen werden kann, um Verbrauchertrends vorherzusagen und überzeugende, personalisierte Werbeinhalte zu erstellen. 

Eine der besten Alternativen zu Third-Party-Cookies ist die Erfassung und Verarbeitung von Daten, bei der zunächst direkt vom Nutzer die Zustimmung eingeholt wird. Dies ermöglicht Websites und Werbetreibenden, so viele Daten wie möglich zu sammeln, während gleichzeitig die Privatsphäre und das digitale Profil des Nutzers geschützt bleiben. Im Gegenzug können diese Daten verwendet werden, um gezielte Marketingkampagnen zu erstellen, die qualitativ hochwertige Werbung basierend auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen der Nutzer liefern. Dieses Modell kommt dem Drittanbieter-Cookie-System am nächsten. Einige Branchenanalysten sehen dies als Vorteil, da es den Werbetreibenden in eine aktive Rolle versetzt, anstatt sich gegen die Befürworter und Protokolle zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer zur Wehr zu setzen.

Wie sind Website-Betreiber betroffen?

E-Commerce-Händler und Website-Betreiber müssen nun diese neuen Verbote einhalten und ihren Website-Besuchern die Möglichkeit geben, Cookies abzulehnen, um ein vollständig anonymes Browsing-Erlebnis zu ermöglichen. Diese neuen Vorschriften beseitigen nicht vollständig die Möglichkeit, Cookies von Drittanbietern zu verwenden; sie erfordern lediglich die Zustimmung der Nutzer. Wenn Sie dies lesen, haben Sie sicherlich schon diese Pop-ups auf zahlreichen Websites gesehen, die Links zu Datenschutzrichtlinien und die Option anbieten, dem Tracking durch Cookies zuzustimmen. Einige Websites gehen mit dieser Zustimmung noch einen Schritt weiter und bieten mehrere Optionen für die Zustimmung an. Diese können Zustimmungserklärungen auf der Basis von spezifischen Verwendungszwecken wie Web-Performance und -Analyse, Marketing, Website-Personalisierung, praktische Verwendungszwecke für die Forschung und für die Darstellung der Inhalte unabdingbare Verwendungszwecke umfassen. Wenn ein Benutzer zustimmt, Cookies von Drittanbietern zuzulassen, ändert sich also nichts. Wenn er sich jedoch dagegen entscheidet, liegt die Verantwortung für den Schutz seiner persönlichen Daten und Surfgewohnheiten beim Website-Betreiber.

Während Online-Publisher das Verbot von Drittanbieter-Cookies weithin negativ sehen, kann es einzigartige Datenanalyse-Möglichkeiten bieten, die innovative Lösungen nutzen. Einer der größten Mängel von Drittanbieter-Cookies war das Fehlen von geräteübergreifenden Tracking-Möglichkeiten. Die Möglichkeit, Nutzer über mehrere Plattformen hinweg zu erreichen, vom Handy bis zum PC, eröffnet eine Fülle neuer Datenanalysen und gezielter persönlicher Werbung, die wahrscheinlich die Zukunft der Customer Journey prägen wird. Cookies von Drittanbietern haben den Umgang mit Werbung und Nutzerdaten in der Vergangenheit geprägt, aber mit Blick auf die Zukunft müssen Sie innovativ sein und alternative Methoden erforschen, um Ihre Zielgruppen mit effektiven Marketingkampagnen zu erreichen, die nicht auf ausgelagerte Datensammlung und -analyse angewiesen sind.

Was Unternehmen in der Post-Third-Party-Cookie-Ära tun können

Letztendlich wird das Verbot von Drittanbieter-Cookies es Unternehmen und Websites immer noch ermöglichen, ihre eigenen Datenanalysen durchzuführen, wenn Nutzer ihre Website besuchen. Und sie können diese Daten nutzen, um ein umfassendes Nutzerprofil zu erstellen, um personalisierte Werbeinhalte zu identifizieren und zu erstellen. Wie bei jeder Entwicklung waren viele schockiert über die anfängliche Ankündigung, Cookies von Drittanbietern zu verbieten, aber Werbefachleute haben diese Entwicklung schon seit Jahren vorhergesagt. Wenn sich Ihr Unternehmen auf die Datenanalyse von Drittanbietern verlässt, ist es unerlässlich, eine Roadmap für die Nutzung von Cookies von Erstanbietern, eindeutigen Identifikatoren, Marketingstrategien auf mehreren Ebenen und Zustimmungserklärungen zu entwickeln, um Ihr Werbemodell fortzuführen. 

Obwohl es keine einheitliche Antwort darauf gibt, wie man auf das Verbot von Drittanbieter-Cookies reagieren sollte, haben Experten einige dieser Alternativen als die effektivsten neuen Trends identifiziert:

  • Google Privacy Sandbox

  • Einverständniserklärungen

  • First Party-Cookies

  • Eindeutige Bezeichner

  • Diversifizierte Marketing-Strategien

Schutzmechanismen zur Wahrung der Anonymität werden zunehmend implementiert, um die Nutzer zu schützen. Google hat die so genannte Privacy Sandbox geschaffen, die immer noch effektive Analyseergebnisse für Werbetreibende und Vermarkter liefern wird. Allerdings kritisiert die Electronic Frontier Foundation (EFF) insbesondere ein Konzept innerhalb der Privacy Sandbox: die Federated Learning of Cohorts (FLoC), mit der große Anwendergruppen nach Interessen gebündelt werden sollen, um so dazu passende Werbung zu schalten. Laut EFF werden so aber neue unnötige Probleme geschaffen. In der EU testet Google dieses Konzept erstmal nicht, weil noch nicht klar ist, ob es mit der DSVGO vereinbar ist.

Fazit

Das Internet hat fast jeden Aspekt unseres Lebens verändert, von der Art, wie wir interagieren, bis hin zu der Art, wie wir Informationen konsumieren und Produkte kaufen. Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist eine weitere Entwicklung in der bereits dynamischen, fließenden und schnelllebigen Welt der IT-Services. Ein gründliches Verständnis dieser Veränderungen wird es Unternehmen ermöglichen, auch in Zukunft zu wachsen und zu profitieren. Die Zusammenarbeit mit einem gut informierten IT-Team kann jedem dabei helfen, seine Datenmanagement-Lösungen so auszurichten, dass ein reibungsloser Betrieb und effektive Marketing-Lösungen gewährleistet sind.

Klaus Unterkircher

CEO/Gründer, Bright IT