Leitfaden: Marketing Personas erstellen

Es wurde schon viel über Buying Personas geschrieben, unter anderem darüber, was sie sind, warum man mehrere Marketing Personas erstellen sollten und wie man sie effektiv in das Marketing integrieren.

Die Kunden von heute erwarten von Marken, dass sie sich um sie kümmern, ihre Bedürfnisse verstehen und Lösungen anbieten, die speziell auf ihre einzigartige Situation zugeschnitten sind. 

Damit ein Unternehmen diese Erwartungen erfüllen wenn nicht sogar übertreffen kann, muss es ein vollständiges Bild davon haben, wer seine Kunden sind - und genau das ist das Ziel von Buying Personas.

Detaillierte Kunden Personas zu haben, ist der erste Schritt bei der Entwicklung von Branding- und Marketing Kampagnen, die wirklich zu Ihrem Publikum sprechen.

Buying Personas liefern typischerweise Einblicke in das Verhalten, die Demografie, die Herausforderungen und Probleme sowie andere gezielte Informationen einer Zielgruppe. Mit diesen Daten kann man dann spezifische, direkte und überzeugende Kampagnen entwickeln, die die Bedürfnisse der Kunden ansprechen.

Aus Erfahrung wissen wir, dass unsere effektivsten Marketingaktivitäten diejenigen sind, für die wir genügend Zeit aufwenden, um die Zielgruppe zu verstehen und dann Kampagnen zu erstellen, die direkt auf ein Segment unserer Kundenbasis abzielen, anstatt einfach nur generisch zu sein.

Interessanterweise unterstützen auch Daten aus der Forschung diese Erfahrung. In einem auf HBR veröffentlichten Artikel fanden Forscher heraus, dass zielgerichtete Werbung doppelt so effektiv ist wie nicht zielgerichtete Werbung. 

Hier kommt also unser Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie Buying Personas für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke erstellen:

1. Definieren Sie zunächst grob das Zielpublikum

Zu Beginn der Erstellung von Kunden Personas haben Sie in der Regel nicht viele Informationen, mit denen Sie arbeiten können, da Ihr Wissen über die Kunden zu diesem Zeitpunkt noch begrenzt ist.

Wenn Sie fundierte Annahmen treffen und die Zielgruppe grob definieren, erhalten Sie ein Gefühl für die Richtung und wichtige Datenpunkte, auf die Sie sich im nächsten Schritt konzentrieren können.

Wenn Sie beispielsweise an einem neuen Produkt gearbeitet haben, wissen Sie vielleicht genug über das Produkt, um Vermutungen über Ihre Endkunden anzustellen.

Wir bei Bright IT sind jedoch der Meinung, dass der sicherste Weg, um mehr über eine bestimmte Zielgruppe zu erfahren, darin besteht, sie zu recherchieren und zu interviewen, wo dies möglich ist, Umfragen durchzuführen, um Meinungen aus erster Hand zu erhalten, oder sich mit Website-Analysen zu befassen, um zu sehen, wie sie die Inhalte der Website nutzen und konsumieren.

Die Quintessenz ist: Verlassen Sie sich nicht auf Annahmen, sondern stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Vermutungen mit kalten, harten Daten untermauern.

2. Recherchieren und sammeln Sie Daten

Unabhängig davon, ob Sie ein neues Unternehmen sind oder neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt bringen, gibt es verschiedene Kundendatenquellen, die Sie nutzen können, um datengestützte Buying Personas zu erstellen.

Die Strategie zum Sammeln von Kundendaten lässt sich grob in zwei Gruppen einteilen:

• Interne Quellen 

• Externe Quellen

Der erste Ansatzpunkt, vor allem für bestehende Marken, sind die Kundendaten, über die sie bereits verfügen. 

Zum Beispiel kann die Untersuchung von CRM-Datenbanken helfen, neue Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben der Kunden zu gewinnen. 

Die Kundenbetreuungsteams an der Front sind eine weitere veritable Datenquelle, die Sie untersuchen sollten. Beziehen Sie die Vertriebs- und Kundensupport-Teams in die Erstellung von Buying Personas mit ein, da sie die Personen in Ihrem Unternehmen sind, die in der Regel direkten Kontakt mit Kunden haben.

Wenn Sie Google Analytics auf Ihrer Website implementiert haben, sollten Sie sich mit der Fülle an Daten befassen, den das Tracking-Tool bereitstellt, um mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Mit dem Webanalyse-Tool können Sie eine Reihe von wichtigen Daten einsehen, die Ihnen helfen können, Ihre Kunden besser zu verstehen.

Sie können zum Beispiel sehen, welche Suchbegriffe die Besucher verwendet haben, um auf Ihre Website zu kommen, sowie die verweisende Website und sogar die Seiten, die sie besucht haben. Kombiniert helfen diese Datenpunkte, die Interessen, Herausforderungen und Probleme, demografischen Daten, den Standort und andere wichtige Informationen der Kunden hervorzuheben.

Externe Kunden-Persona-Datenquellen

Nachdem Sie die verfügbaren internen Kundendatenquellen ausgeschöpft haben, ist der nächste Schritt, nach außen zu schauen, um weitere Informationen über die Zielgruppe zu sammeln.

Kunden befragen

Eine naheliegende, aber effektive Methode, die Sie schnell einsetzen können, ist die Befragung bestehender Kunden. Das Interview kann per Telefon oder persönlich stattfinden. 

Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die Befragten im Voraus informieren und einen klaren Prozess haben, um einen reibungslosen Ablauf der Befragung zu gewährleisten. Es ist wichtig, dass Sie die Fragen, die Sie stellen wollen, aufschreiben und griffbereit halten, um sicherzustellen, dass Sie nichts übersehen.

Sie sollten auch in Erwägung ziehen, das Telefonat oder das Interview aufzuzeichnen, damit Sie die Antworten später noch einmal durchgehen können, um Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie vielleicht vorher übersehen haben.

Umfragen 

Die Durchführung von Umfragen ist eine weitere Möglichkeit, nützliche Kundendaten zu sammeln, um Personas für Ihre Marke zu erstellen. Das Gute an Umfragen ist, dass sie online durchgeführt werden können - auf Ihrer Website. 

Offene Fragen sorgen dafür, dass Sie ein breites Spektrum an qualitativen Daten von Ihren Kunden erhalten. Einfache Ja- oder Nein-Fragen liefern oft nicht genügend wertvolle Informationen, um das Verhalten und die Motivationen der Kunden zu verstehen.

Beim Erstellen von Umfragen sollten Sie Fragen stellen, die ein möglichst breites Spektrum an Antworten zu verschiedenen Aspekten der Buyer Persona liefern. Sie möchten beispielsweise, dass die Umfrage Folgendes abdeckt:

Demografische Fragen

Antworten auf die Fragen in dieser Kategorie liefern grundlegende Informationen über den Kunden. Beispiele für Fragen, die Sie stellen können, sind:

• Was ist Ihr Familienstand?

• Wo wohnen Sie?

• Wie alt sind Sie?

• Haben Sie Kinder?

• Wie hoch ist Ihr Haushaltseinkommen?

Fragen zu aktuellen Herausforderungen und Problemen 

Es ist wichtig, die Ängste, Herausforderungen und Motivation der Zielgruppe zu verstehen - so können Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen besser als Lösung positionieren. Hier sind Beispielfragen, die Sie stellen sollten:

• Was ist der frustrierendste Teil Ihres Tages?

• Worüber machen Sie sich Sorgen?

• Auf welche Errungenschaften sind Sie besonders stolz?

• Was macht Sie nervös?

• Welche tägliche Aktivität empfinden Sie als besonders stressig?

Fragen zum Kaufverhalten 

Die Fragen in dieser Kategorie sollen Ihnen helfen, das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen und zu verstehen, wie sie Kaufentscheidungen treffen und wie Sie sie am besten erreichen können.

• Wo gehen Sie am liebsten einkaufen?

• Wie wichtig ist es Ihnen, ein gutes Angebot zu bekommen?

• Wie bevorzugen Sie es, mit Verkäufern zu interagieren?

• Welche Offline-Ressourcen nutzen Sie?

• Welche Online-Ressourcen nutzen Sie?

• Wohin gehen Sie, um sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren?

Fragen zum täglichen Leben

Die Antworten hier geben einen Einblick in das tägliche Leben Ihrer Kunden. Sie wollen Fragen stellen wie:

• Wie sieht ein typischer Tag für Sie aus?

• Wie viel Zeit verbringen Sie mit dem Pendeln zur Arbeit?

• Wie verbringen Sie Ihre Freizeit?

• Wer sind die wichtigsten Menschen in Ihrem Leben?

• Welche Programme sehen Sie im Fernsehen?

Karriereorientierte Fragen

Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, möchten Sie vielleicht etwas über das Berufsleben Ihrer Kunden erfahren.

• In welcher Branche sind Sie tätig?

• Wie groß ist Ihr Unternehmen?

• Wie lautet Ihre aktuelle Berufsbezeichnung?

• Welches berufliche Niveau streben Sie an?

• Wie hoch ist Ihr Ausbildungsstand?

• Wie lange sind Sie schon in Ihrer jetzigen Position?

3. Kunden in Gruppen einteilen

Wenn Sie den Berg an Daten analysieren, den Sie gerade über Ihre Kunden erhalten haben, wird sich ein wiederkehrendes Thema herauskristallisieren. Sie werden feststellen, dass sich Cluster von Eigenschaften herausbilden.

Jedes Cluster repräsentiert Kunden mit ähnlichen Zielen, Vorlieben, Hintergründen und so weiter. 

In diesem Stadium werden diese Cluster in der Regel in Gruppen eingeteilt - in Benutzergruppen, die oft die Grundlage für die verschiedenen Personas bilden, die wir schließlich erstellen werden.

Am Ende dieser Übung sollten Sie in der Regel maximal drei verschiedenen Buying Personas definiert  haben. Die Definition von mehr als drei Personas führt meist zu sehr ähnlichen Personas, die sich kaum  unterscheiden und schwer mit einzigartigem, personalisiertem und zielgerichtetem Content zu versorgen sind. 

4. Personas entwerfen

Es ist an der Zeit, jede Benutzergruppe, die Sie im vorherigen Schritt identifiziert haben, zu konkretisieren und mit weiteren Details zu versehen. Sie können jetzt auch jeder Gruppierung einen beschreibenden Namen geben, um sie weiter zu differenzieren. 

Damit gehen Sie zur nächsten Aufgabe über, die darin besteht, eine Zusammenfassung für die Persona zu schreiben. Wir empfehlen Ihnen, zu Ihren Forschungsnotizen zurückzugehen, um relevante Details für jede Persona herauszuziehen.

Die Zusammenfassung bietet einen schnellen Überblick über die Persona - Sie sollten also sicherstellen, dass sie alle wichtigen Details enthält. Überprüfen Sie außerdem die Zusammenfassung für jede Persona, um sicherzustellen, dass es nicht zu viele Überschneidungen zwischen den Personas gibt; versuchen Sie, jede Persona ausreichend einzigartig zu machen.

Sobald die Zusammenfassung fertig ist, fügen Sie weitere Abschnitte hinzu, um eine ausführlichere Beschreibung Ihrer Persona zu erstellen. Erstellen Sie eine Aufzählungsliste, um die Herausforderungen, Probleme, Ziele, Vorlieben, Motivationen, Erwartungen usw. Ihrer Persona zu beschreiben. 

Die Buying Persona ist nun fast fertig. Es empfiehlt sich jedoch, noch weitere Komponenten hinzuzufügen, um den Prozess zu vervollständigen. Zum Beispiel: 

• Das Alter Ihrer Persona

• Standort

• Lieblingszitat

• Foto

Achten Sie darauf, Ihre Personas nicht zu lang zu machen, damit sie nicht zu schwer zu lesen sind. Als Faustregel gilt: Fügen Sie nur relevante und wichtige Details ein, die einen Mehrwert für das Gesamtbild darstellen, das Sie erzeugen wollen.

5. Gestalten und visualisieren Sie das Persona-Dokument

Hauchen Sie Ihren Personas Leben ein, indem Sie sie visualisieren. Verwenden Sie Grafik- und Design-Tools, um ästhetisch ansprechende Persona-Dokumente zu erstellen, die einprägsam sind und in Präsentationen eingesetzt werden können.

In diesem Stadium sollten Sie Ihre Personas kopieren und bearbeiten, um Rechtschreibfehler zu entfernen und sicherzustellen, dass sich das Dokument mühelos liest.