Buying Personas und Buying Journey erklärt

Unternehmen existieren für eine Sache - um den Gewinn zu maximieren. Aber bevor ein Unternehmen profitabel werden kann, muss es zunächst einmal zahlende Kunden anziehen und auch halten.

Die Quintessenz ist: Ohne kaufwillige Menschen können Unternehmen nicht existieren.

Für den langfristigen Erfolg, ist es zwingend erforderlich, dass Marken ihre Kunden genau verstehen, einschließlich der Kaufentscheidungen die sie treffen und warum. 

In diesem Beitrag erfahren Sie, was Buying Personas sind, warum sie wichtig sind und welche verschiedenen Arten von Personas es gibt. Anschließend erklären wir, was die Buyer's Journey ist und wie sie mit Personas zusammenhängt.

Buying Personas, oft auch als Marketing Personas bezeichnet, sind forschungsbasierte Charaktere, die eine Teilmenge des Kundenstamms einer Marke repräsentieren. 

Diese fiktiven Charaktere beschreiben, wer Ihre idealen Kunden sind; sie helfen Marken, die Ziele, Ängste und Wünsche ihrer Zielgruppe zu verstehen. Sie verkörpern die allgemeinen Herausforderungen, mit denen Kunden typischerweise konfrontiert sind und wie sie Entscheidungen treffen.

Kurz gesagt: Buyer Personas sind eine genaue Annäherung an die realen Kunden einer Marke. 

Viele Unternehmen haben oft mehrere Buyer Personas, die verschiedene Segmente ihres Kundenstamms repräsentieren.

Der amerikanische E-Commerce-Riese Amazon ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke mit mehreren Buyer Personas. Das Unternehmen bedient sowohl kleine Läden, die auf seinem Marktplatz verkaufen, als auch relativ große Marken, die sich auf die Cloud-Infrastruktur von Amazon verlassen, um ihre eigenen Online-Shops zu hosten.

Auch kleine Unternehmen werden feststellen, dass sie ebenfalls mehrere Buying Personas haben. 

Wenn zum Beispiel ein Endverbraucher Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung die Zustimmung anderer benötigt, bevor er einen Kauf tätigt, sind diese Personen "hinter den Kulissen" separate Personas. Sie haben in der Regel ihre eigenen Kriterien, um Ihr Produkt zu bewerten, und Sie benötigen unterschiedliche Strategien und Ansätze, um sie für sich zu gewinnen.

Der Hauptgrund, warum wir Unternehmen empfehlen, detaillierte Buying Personas für ihre Marken zu entwickeln, ist, dass sie dadurch ihre Kunden besser verstehen und sich in sie einfühlen können, so dass sie einen besseren Job bei der Akquise und Bindung von Kunden machen können.

Aber abgesehen davon gibt es weitere wertvolle Anwendungsfälle, warum Marken Buying Personas erstellen sollten:

Es gibt viele Bemühungen, Kunden zu gewinnen und zu binden. Wenn es keine festgelegten Abläufe und gemeinsamen Ziele gibt, könnten die gesamten Bemühungen ineffektiv und unzusammenhängend werden.

Die Buyer Personas fungieren als Leitbild für die Marketingteams, wenn sie Brainstorming betreiben und Marketingkampagnen für die Zielgruppe erstellen.

Buyer Personas stellen sicher, dass die gesamte Markenkommunikation und die Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.

Warum ist das wichtig?

Kunden kaufen eher bei einer Marke ein, die sie kennen und der sie vertrauen. Ein effektiver Weg, wie Marken Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen können, besteht darin, Kampagnen zu entwerfen und Inhalte zu erstellen, die zeigen, dass sie sie verstehen und sich wirklich um sie kümmern. 

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marketingteams mit dem Vertriebsteam aneinandergeraten oder dass es zwischen dem Produktentwicklungsteam und dem Supportteam zu Meinungsverschiedenheiten darüber kommt, wer in Bezug auf den Kunden Recht hat.

Diese Reibereien, die oft Zeit und Ressourcen kosten, könnten erheblich minimiert, wenn nicht sogar eliminiert werden, wenn es nur ein Buyer Persona Dokument gäbe, das von jedem Stakeholder in der Organisation mitgetragen wird.

Eine Buyer Persona ist nicht nur ein nach außen gerichtetes Dokument; es hilft auch den Teammitgliedern, als Team zusammenzuarbeiten, da jeder nun eine gemeinsame Referenz hat, um zu verstehen, wer der Kunde ist, seine Schmerzpunkte und wie die Rolle jedes Einzelnen dazu beiträgt, diese Herausforderungen für den Kunden zu lösen.

Personas, genau wie die Menschen, die sie repräsentieren sollen, gibt es in verschiedenen Schattierungen und Nuancen. Das bedeutet jedoch nicht, dass es unendlich viele Arten von Personas gibt.

Auf der obersten Ebene werden Buying Personas entweder als B2C oder B2B kategorisiert. Wenn man jedoch tiefer in diese Gruppierungen eindringt, kann man sechs verschiedene Persona-Unterscheidungen feststellen.

Wie Mike Schultz, Präsident der Rain Group, erklärt, gibt es sechs verschiedene Buying Personas, die jeder Marketer kennen sollte. Dazu gehören:

• Entscheidungsfreudige Elena 

• Kooperative Karo

• Beziehungsorientierter Ben

• Skeptischer Steven

• Analytischer Andi

• Innovative Inge 

Die entscheidungsfreudige Elena ist direkt, aktiv und durchsetzungsfähig. Kunden dieser Art sind zielorientiert und wollen gewinnen. Die entscheidungsfreudige Elena neigt dazu, überheblich zu sein und lässt aufgrund ihrer direkten Herangehensweise an Probleme oft Taktgefühl vermissen.

Wenn Sie an diesen Charakter verkaufen, sollten Sie auch entschlossen sein. 

Die kooperative Karo ist das Gegenteil der entscheidungsfreudigen Elena. Sie ist abwägend, taktvoll und bereit, jedes Teammitglied bei der Entscheidungsfindung mitzunehmen. Konsensfindung und Teamarbeit ist ihr besonders wichtig. 

Wenn Sie an diesen Charakter verkaufen, müssen Sie alle verschiedenen Kaufeinflüsse berücksichtigen. Stellen Sie sicher, dass Sie Diskussionen moderieren und bereiten Sie sich auf einen langsamen Verkaufsprozess vor, da die Zustimmung aller Beteiligten erforderlich ist, um eine Entscheidung zu treffen.

Der beziehungsorientierte Ben ist interaktiv und schätzt soziale Beziehungen. Er ist ein großartiger Teamplayer und enthusiastisch. Er scheut sich jedoch typischerweise davor, sich mit allen und jedem Detail eines Projekts zu befassen.

Wenn Sie an diesen Charakter verkaufen, sollten Sie die technischen Aspekte auf ein Minimum beschränken. Seien Sie bereit, ihnen genügend Zeit zu geben, um ihre Ideen zu teilen und stellen Sie natürlich sicher, dass Sie ihren Enthusiasmus teilen und sogar schüren.

Der skeptische Steve ist selbstkritisch und ein zurückhaltender, kritischer Denker. Er mag eine sachliche Herangehensweise und vertraut Menschen oft nur langsam.

Um an diesen Charakter zu verkaufen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie Fakten nicht ausschmücken und vermeiden, zu schnell zu persönlich oder freundlich zu werden. 

Der analytische Andi liebt Daten, Fakten, Umfragen, Diagramme, Tabellen. Er fällt in die Kategorie der wahren Zahlenjongleure und umfassenden Problemlöser, da er in der Lage ist, Probleme aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

Wenn Sie an diesen Charakter verkaufen, sollten Sie ihm überdurchschnittlich viele Daten zur Verfügung stellen, um ihm bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Und natürlich sollten Sie bereit sein, mehr Informationen zu liefern, wenn Sie darum gebeten werden.

Die innovative Irene ist der Außenseiter. Sie kann mit Verfahren, Regeln und Prozessen oft nichts anfangen. Für innovative Kunden wie Irene sind Regeln dazu da, gebrochen zu werden.

Wenn Sie an diesen Charakter verkaufen, sollten Sie mit ihm gemeinsam Brainstorming betreiben, kreative Diskussionen anregen und offen für neue Ideen und Vorgehensweisen sein.

Während jede Buyer Persona bestimmte Kundensegmente repräsentiert, werden Sie in den meisten Fällen mehr als eine dieser Eigenschaften finden, die Kunden während des Kaufprozesses zeigen.

Laut Definition von HubSpot ist die Buyer's Journey der "Prozess, den Käufer durchlaufen, um auf ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung aufmerksam zu werden, es in Betracht zu ziehen und zu bewerten und sich dann für den Kauf zu entscheiden."

Die Buyer's Journey besteht aus allen Erfahrungen und Touchpoints, die Interessenten durchlaufen, um Kunden zu werden.

Nach der Definition gibt es drei Phasen in der Buyer's Journey:

• Phase 1: Aufmerksamkeit 

• Phase 2: Intresse  

• Phase 3: Entscheidung 

Zu erkennen, in welchem Stadium sich ein Interessent auf der Buyer's Journey befindet, ist entscheidend, wenn die Marke ihn zum Kunden machen will.

Mit diesem Wissen können Marketer ihrem Publikum nun die richtigen Inhalte anbieten, die sie weiter auf der Reise ziehen, bis sie zu zahlenden Kunden werden.

In der 1. Phase (Aufmerksamkeit) werden sich die Interessenten einer Herausforderung oder eines Problems bewusst, das sie lösen müssen. Sie entscheiden auch, ob das Problem eine Priorität ist, die sie jetzt lösen wollen, oder etwas, auf das sie später zurückkommen.

In dieser Phase recherchiert der Käufer das Problem, um es besser zu verstehen und zu definieren. Möglicherweise sucht er nach verfügbaren Lösungen für das Problem.

In der 2. Phase (Interesse) hat der Käufer nun ein vollständiges Verständnis für das Problem. Er ist sich auch der verschiedenen Lösungen bewusst, die ihm zur Verfügung stehen.

In dieser Phase bewertet er jedoch aktiv alle verschiedenen möglichen Lösungen.

In der letzten und 3. Phase (Entscheidung) hat sich der Käufer schließlich für eine Lösung entschieden. Er ist bereit, mit dem Kauf fortzufahren.

Lassen Sie uns einen Blick auf aktuelle Daten werfen, um besser zu verstehen, wie Buyer Personas und die Buyer's Journey miteinander verbunden sind.

Ein DemandGen-Report zeigte, dass 61% der Kunden bereit sind, von Anbietern zu kaufen, die für jede Phase des Verkaufsprozesses passenden Content liefern. Und wie HubSpot herausfand, bieten Leads, die mit gezieltem Content gepflegt werden, um 20% höhere Verkaufschancen.

Was haben diese Daten nun mit den verschiedenen Buyer Personas und der Buyer's Journey zu tun?

Um Keyword-Recherche, Keyword-Mapping, Content-Erstellung und Promotion effektiv durchzuführen, müssen Marketer verstehen, wer ihre Zielgruppe ist. 

Hier kommen Buyer Personas ins Spiel, denn sie helfen Marken, ihre Kunden besser zu verstehen.

Sobald die Marke ein klares Bild von ihren Personas hat, kann sie Inhalte erstellen, die jede Phase der Buyer Journey ansprechen.

Stellen Sie sich die Beziehung zwischen Buyer Personas und Buyer's Journey wie folgt vor:

Buyer Personas + Buyer's Journey = gezielter Content

Beachten Sie jedoch, dass der tatsächliche Inhalt, den Sie erstellen, je nach Persona unterschiedlich sein wird. Und selbst für dieselbe Persona wird der Fokus des Inhalts variieren, je nachdem, wo sie sich auf der Buyer's Journey befindet.

In Kombination helfen Ihnen Buyer Personas und die Buyer's Journey dabei, sehr zielgerichtete Inhalte zu erstellen, die Ihre Zielgruppe als zeitgemäß und relevant empfindet.