Das 1x1 des B2B Storytellings

Heutzutage haben Marketingfachleute mit zwei Dingen zu kämpfen: einem übermäßig wettbewerbsintensiven Markt und Kunden mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne.

Tagtäglich bringen immer mehr Unternehmen eine immer größere Zahl von Produkten und Dienstleistungen auf den Markt, bei denen die Aufmerksamkeit der Kunden immer geringer wird.

Derrick Lin, der leitende Markenstratege bei Resource/Ammirati, betont: "Der Wettlauf um die Spitzenposition in den Köpfen der Verbraucher war noch nie so kritisch wie heute, und die Fähigkeit, diese Aufmerksamkeit so lange zu behalten, bis sie Wirkung zeigt und sich ein Verkaufserfolg einstellt, ist unerlässlich" (Quelle)

Ein äußerst effektiver Weg, wie Marken den Kampf um die Aufmerksamkeit für sich entscheiden können, ist der Gebrauch von emotionalem Storytelling in ihren Werbe und Content-Marketing Maßnahmen. 

Wir wissen, dass einige Denkrichtungen glauben, dass Storytelling im B2B-Marketing nicht funktionieren kann. B2B-Kunden werden immerhin durch mehrere Faktoren zum Kauf motiviert, die primär nicht unbedingt auf Emotionen ausgerichtet sind.

Aber möchten Sie nicht wissen, ob Storytelling im B2B-Marketing wirksam eingesetzt werden kann? Und falls es möglich ist, lernen, wie man es richtig macht?

Zu Beginn erfahren Sie, warum Storytelling ein leistungsstarkes Marketinginstrument ist, wie Sie einem B2B-Publikum effektive Geschichten erzählen können und woher Sie Inspirationen für Ihre Marketingkampagnen nehmen können.

Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine Kunst und Wissenschaft des narrativen Erzählens, mit dessen Hilfe Markenbotschaften vermittelt werden. 

Storytelling ist deshalb eine Kunst, weil es Kreativität, Einfallsreichtum, Einfühlungsvermögen und sogar einen Hauch von Intuition verlangt, um überzeugende Erzählungen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu schaffen, die das Publikum emotional anspricht.

Es ist deshalb eine Wissenschaft, weil es trotz des scheinbaren Gefühls der Zufälligkeit einen Prozess und eine Struktur gibt, um überzeugende Geschichten zu erschaffen.

Ob Sie sich selbst für kreativ halten oder nicht, die gute Nachricht ist, dass Sie sicherlich lernen können, wie Sie Storytelling in Ihrem Marketing nutzen können.

Warum Geschichten funktionieren

Wenn Sie verstehen wollen, warum wir Geschichten lieben, dann müssen Sie ein paar tausend Jahre in die Zeit zurückgehen, als unsere Vorfahren zum ersten Mal aus den Höhlen hervortraten.

Geschichten dienten nicht nur dazu, die Zusammenarbeit innerhalb der Gruppe zu fördern, sondern sie wurden auch verwendet, um vor Gefahren zu warnen, Erfahrungen weiterzugeben und von Jagdausflügen zu berichten.

Geschichten waren für die Höhlenmenschen nicht einfach nur ein Mittel zur Bindung und zur Pflege der Gemeinschaft; sie waren entscheidend für das Überleben der Gruppe. Geschichten wurden in dieser Hinsicht zur Basis der menschlichen Existenz.

Im Verlauf der Jahre wurden Geschichten ein fixer Bestandteil unser Gesellschaft und begleiten uns von Kindertagen an. Wundert es da noch, dass gute Geschichten so starke Auswirkungen auf uns haben?

Die Wissenschaft hinter Storytelling

Wissenschaftler beginnen heute zu verstehen, was im Gehirn passiert, wenn man Geschichten hört.

Eine schöne Geschichte regt die Produktion des "Wohlfühlhormons" Oxytocin im Gehirn an. Für die Entwicklung solcher Gefühle wie Vertrauen, Einfühlungsvermögen und Mitgefühl ist dieses Hormon wesentlich.

Die Wahrscheinlichkeit, dass wir nach einer guten Geschichte zusammenarbeiten und Verbindungen zu anderen aufbauen, ist größer.

Wie Paul J. Zak, Professor für Ökonomie, Psychologie und Management an der Claremont Graduate University, in seinem Artikel auf hbr.org im Jahr 2014 feststellte: "Charaktergetriebene Geschichten verursachen stets eine Oxytocinsynthese. (Quelle)

Doch abgesehen von der Oxytocin-Produktion im Gehirn passiert beim Storytelling noch etwas tiefer greifendes.

Wenn man gute Geschichten liest oder ihnen zuhört, wird der sensorische Teil des Gehirns aktiviert, sodass der Zuhörer die Geschichte erlebt, als sei er aktiv am Geschehen beteiligt.

Noch interessanter wird es, wenn die Gehirnmuster des Erzählers  und Zuhörer übereinstimmen, was für die Herstellung einer Verbindung zu Ihrem Publikum natürlich ausschlaggebend ist.

Was hat das mit B2B-Marketingexperten zu tun?

Eine Menge, bleiben Sie dran, und Sie werden schon sehen.

Als B2B-Marketingexperte sind Ihre idealen Kunden unpersönliche Organisationen, richtig?

Falsch.

Während Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Unternehmen konzipiert ist, sind Ihre Benutzer im eigentlichen Sinne die Menschen in diesen Organisationen. Die Entscheidungsträger sind Menschen.

Und Menschen lieben, wie wir bereits festgestellt haben, gute Geschichten. Menschen haben eine gewisse Schwachstelle für fesselnde Geschichten.

Es ist Ihre Aufgabe, eine Möglichkeit zu finden, Ihre Angebote in eine Geschichte zu verpacken. Es gibt einen Blickwinkel, den Sie erkunden können. Eine Geschichte, die Sie erzählen können, auch wenn Sie in einer scheinbar langweiligen Branche arbeiten, in der es keine interessanten Geschichten gibt, die Ihre Kunden schätzen könnten.

Ein Beispiel dafür ist, wie Maersk, ein globaler Schifffahrtskonzern,

Storytelling und soziale Medien nutzte, um Hunderttausende begeisterter Fans und natürlich zahlende Kunden zu gewinnen.

Das Maersk-Team schaffte es, alltägliche, gewöhnliche Überseetransporte in fesselnde Geschichten über Abenteuer auf hoher See zu verwandeln. (Quelle)

Das Ergebnis ist ein engagierter, loyaler Kunde, eine Marke mit hohem  Wiedererkennungswert und eine Belegschaft, die sich mit ihrem Unternehmen identifiziert und sich wohl fühlt.

Wo man gute Geschichten für B2B-Unternehmen findet

Ok, ich hab's kapiert. Storytelling kann auch im B2B-Marketing funktionieren. Aber wo kann ich gute Geschichten finden?

Es gibt mehrere Möglichkeiten für einen B2B-Marketingexperten, Storytelling in seine Werbekampagnen zu integrieren.

1. Die Entstehungsgeschichte Ihres Unternehmens

52% der Website-Besucher sehen sich die 'Über uns'-Seite an, sobald sie auf der Startseite gelandet sind. Dadurch wollen sie nämlich mehr über das Unternehmen erfahren. (Quelle)

Eine typische B2B-'Über uns'-Seite erzählt oft und immer wieder davon, dass das Unternehmen das Beste ist. Wie lange sie schon im Geschäft sind und andere lange Listen mit langweiligem Zeug, das die Kunden abschreckt und dadurch eine hervorragende Gelegenheit verpasst, mit mehr als der Hälfte ihres Zielpublikums auf tieferer Ebene in Verbindung zu treten.

Aber Sie werden die Dinge anders angehen. Sie bauen nämlich eine spannende Geschichte über den Ursprung Ihres Unternehmens ein - zum Glück hat jedes Unternehmen eine Gründungsgeschichte. In dieser Geschichte teilen Sie mit, wie die Gründer aus Leidenschaft sich dazu entschlossen, das Unternehmen zu gründen. Der Leser erfährt, weshalb das wichtig ist und welche Hürden dabei gemeistert wurden.

Die Geschichte nimmt den Besucher mit auf eine Reise durch die unterschiedlichen Phasen des Unternehmenswachstums bis in die heutige Zeit.

Wissen Sie, wieso diese Art der Gestaltung Ihres "Über uns"-Textes so wirkungsvoll ist? Ihre Kunden bekommen so einen Einblick in die Motivation, das Unternehmen überhaupt erst zu gründen, und erfahren, wo das Unternehmen heute steht.

2. Erzählen Sie die Geschichten Ihrer Kunden

Für Ihr B2B-Marketing stellen Ihre treuen Kunden eine wertvolle Quelle von Geschichten dar. Interessanterweise geben 79 % der Befragten in einer von Headstream durchgeführten Umfrage zum Storytelling von Unternehmen an, dass Marken im Rahmen ihres Marketings Geschichten erzählen sollen. (Quelle)

Warum sind Kundengeschichten wichtig?

Zunächst einmal sind sie leicht verfügbar. Sie brauchen keine erfundenen Geschichten oder Fallstudien. Sprechen Sie einfach Ihre besten Kunden an und erkundigen Sie sich, ob sie ihre Erfahrungen teilen wollen und bei welcher Problemlösung Ihr Produkt/Dienstleistung hilft.

Die zweite Frage, die wahrscheinlich eine der schwierigsten Herausforderungen für B2B-Marketingexperten darstellt, ist der Aufbau von Vertrauen in neuen Kundenbeziehungen .

Insbesondere B2B-Kunden wählen oft vertrauenswürdige Lösungen. Indem Sie authentische, mit Namen versehene Erfolgsgeschichten Ihrer Kunden austauschen, können Ihre potenziellen Kunden sehen, dass auch andere Marken ihr Vertrauen genießen und die Zusammenarbeit mit Ihnen sogar lieben. Dadurch wird der Einwand der Glaubwürdigkeit effektiv ausgeräumt.

3. Erzählen Sie von den Hintergründen Ihres Unternehmens

Geschichten hinter den Kulissen über die Herstellung eines Produkts oder ein kleiner Einblick in die Kultur Ihres  Unternehmens stellen ein effektives Marketinginstrument dar, mit dem Sie Ihr Publikum erreichen können. Mit Inhalten, die sich hinter den Kulissen abspielen, stellen Sie die Menschen hinter einem bestimmten Produkt vor. Ihr Publikum wird so über den akribischen Prozess und die Dauer der Produktentstehung aufgeklärt, wodurch ein vertieftes Markenbewusstsein entsteht.

Bei der Erstellung von Inhalten hinter den Kulissen sollten Sie darauf achten, dass sie Interviews und Geschichten von wichtigen Personen enthalten, die am Produkt beteiligt sind, Zeitrafferaufnahmen des Erstellungsprozesses (falls der Inhalt im Videoformat vorliegt) und Aufnahmen der Personen, die das Produkt produzieren.

Wie Sie dies auf Ihr B2B-Marketing anwenden können

Im Sekundentakt werden Ihre Kunden mit Inhalten von Unternehmen konfrontiert, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen.

Wenn Sie jedoch Erfolgsgeschichten  teilen, wie Ihr Unternehmen entstanden ist und einen Einblick hinter die Kulissen eines typischen Tages in Ihrem Unternehmen geben, schaffen Sie Inhalte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Dadurch sprechen Sie Ihre Zielgruppe an und bringen sie letztlich dazu, zahlende Kunden zu werden.